Nessuno ha mai pensato che il lancio di un universo condiviso come quello dei Marvel Studios, della DC Films o di qualsiasi altro grande studio fosse facile. Ma secondo il responsabile del marketing per il DCEU, i piani dell'azienda sono cambiati per Wonder Woman, non perché il loro piano originale non funzionasse … ma perché ha funzionato un po 'troppo bene. È un business complesso, e uno dei fan non può facilmente decifrare - come dimostrato da WB che spende di più per il marketing di Wonder Woman di Suicide Squad, ma che viene messo sotto accusa per aver dato a Diana Prince meno dei riflettori di Batman o Superman. Cosa sta succedendo dietro le quinte?
Nel caso del DCEU e Wonder Woman, la sfida che deve affrontare il Chief Marketing Officer di Time Warner, Kristen O'Hara è particolarmente ampia. Mentre la società utilizza l'analisi dei dati e l'intelligenza artificiale per saperne di più sul proprio pubblico e sui propri consumatori e per la promozione incrociata tra DC, HBO o qualsiasi altra filiale, i costi e la direzione del marketing di un universo condiviso di supereroi DC Comics sono in costante evoluzione. Soprattutto dopo che Batman V Superman ha cambiato il loro approccio a qualcosa di più dei semplici film - e Suicide Squad ha dimostrato che potrebbero aver speso più per il marketing del necessario.
Queste intuizioni provengono direttamente da O'Hara, parlando questa settimana come parte della Modern Marketing Experience di Oracle 2017 a Las Vegas, Nevada. O'Hara ha spiegato che mentre il pubblico può vedere il "marketing cinematografico" come pubblicità, trailer o partenariati promozionali, il nuovo obiettivo è quello di creare slancio in anticipo, anziché, per mancanza di un termine migliore, semplicemente sommergere il mercato prima di pubblicazione. Un esempio è stato l'utilizzo della Supergirl di The CW per misurare la base di fan femminili, che è stata quindi costruita e sviluppata per l'uscita di Wonder Woman.
Ma O'Hara ha anche offerto una spiegazione del perché il marketing di Warner Bros. è cambiato non solo negli ultimi dieci anni, ma in particolare dal lancio del suo universo cinematografico condiviso in Batman V Superman. La raccolta di dati che circonda quel film ha segnato un altro esperimento dal punto di vista del marketing - uno che ha "spostato così tanto il modo in cui andiamo sul mercato":
"… Penso che in un mondo guidato dai dati i momenti di marketing eroici non siano quei grandi, enormi momenti, sono un insieme di piccoli piccoli momenti che accadono in un lungo periodo di tempo che ci aiutano a diventare sempre più intelligenti i nostri clienti [e] il loro comportamento che ci aiuta a creare esperienze migliori per loro … Quindi nel caso di Wonder Woman, questa è una versione di cui abbiamo iniziato a parlare due anni fa. E quando abbiamo iniziato il percorso … la gestione del franchising sarebbe stata qualcosa che abbiamo esaminato da vicino. Come i dati potrebbero aiutarci a fare meglio. Quindi la raccolta di dati nell'intero franchising DC - che si tratti di videogiochi, pubblicazioni di fumetti, programmi TV o uscite teatrali, tutto di cui abbiamo una lavagna aggressiva - ogni momento è importante per noi ".
"[Batman V Superman] è stato il primo rilascio in cui abbiamo avuto una strategia per raccogliere dati dal primo trailer del trailer. Non solo per quel film, ma in tutti i franchise DC. Ogni singola campagna da allora fino a marzo dello scorso anno doveva essere un opportunità di raccolta dati. Abbiamo usato un approccio basato sui dati per quel film e da allora l'organizzazione la pensa in modo molto diverso e oggi commercializzerà in modo molto diverso.
Ha senso per tutte le aziende, in particolare DC Entertainment, valutare come una maggiore attenzione e marketing su un marchio DC influiscano su tutte le altre. Senza analizzare i dati reali, ne conseguirebbe che, man mano che cresceva l'interesse di Batman V Superman, cresceva anche l'interesse per i videogiochi di Injustice, interpretati da pubblicità, vendite di fumetti di "The Dark Knight Returns" su cui si basavano le immagini del film, e così via, e così via. Ma questa è una conclusione più facile da trarre che da dimostrare, motivo per cui O'Hara suggerisce che una singola versione può essere il culmine di anni di ricerche di mercato e monitoraggio dei dati … dare il via a un nuovo ciclo una volta che arriverà nei cinema.
Il rovescio della medaglia di questo problema promette di essere il più interessante per gli universi cinematografici condivisi, in particolare quelli con pubblico incorporato, consapevolezza e successo incrociato di personaggi come gli eroi di DC. Confrontandolo con la logica percepita dietro la crescita dell'universo cinematografico della Marvel, molti critici della strategia di DC affermarono che la Marvel riuscì costruendo investimenti nei personaggi, sia emotivamente che attraverso il marketing. Secondo i dettagli del rilascio di Suicide Squad, tuttavia, tale slancio e investimento potrebbero non essere così difficili da ottenere:
"Sei mesi dopo quel film è arrivata la Suicide Squad. È stato uno dei primi film in cui abbiamo smesso di spendere prima del rilascio, perché la segmentazione e il targeting erano così efficaci da colpire i nostri numeri prima dell'uscita".
In altre parole, le strategie di marketing utilizzate per stimolare l'interesse e l'impegno con il DCEU, la Suicide Squad e i suoi prodotti associati hanno funzionato così bene, la società ha raggiunto i propri obiettivi di rilascio. Da un lato, questa è una buona notizia e la prova che il potenziale di marketing di Suicide Squad e i trailer universalmente apprezzati hanno svolto la maggior parte del lavoro dei marketer per loro. D'altra parte, dal punto di vista aziendale, solleva la questione di dove possa essere migliorato, dove si può spendere meno per raggiungere gli stessi obiettivi al momento del rilascio e come utilizzare tali informazioni in futuro.
I fan potrebbero già vedere DC Films che sta usando queste nuove strategie, facendo un passo indietro rispetto al tradizionale approccio di marketing cinematografico di tenere nascosti dettagli e segreti di produzione, fino a quando il blitz di marketing pre-release inonderà il pubblico. Per la visita sul set della Justice League, la stampa è stata invitata a vedere la produzione e condividere i dettagli quasi immediatamente, rivelando di più sulla trama, i personaggi e le connessioni con i film futuri di quanto non sia ancora stato mostrato nei trailer ufficiali. Lo stesso per il recente invito alla stampa di Wonder Woman alla redazione con la regista Patty Jenkins.
Per molti fan, è un turno atteso da tempo, che consente allo studio e ai creatori di coinvolgere i fan nella conversazione di produzione e marketing in precedenza. E mentre la segretezza o, come diceva O'Hara, "momenti di marketing eroici" come una caduta di trailer, spot televisivi del Super Bowl o uscite reali possono sembrare avere il maggiore impatto, diventa sempre più difficile vedere il vantaggio esplicito di tale approccio su campagne più piccole e mirate. La forma più ovvia di marketing dell'industria cinematografica potrebbe essere lanciare una pietra enorme in uno stagno e guardarla dominare il ciclo delle notizie fino alla morte delle increspature. Ma un flusso regolare di ciottoli mirati creerebbe lo stesso effetto, o anche meglio? E nel caso dei commenti di O'Hara in merito a: Suicide Squad … ognuno di quegli enormi schizzi valeva il tempo e l'energia prima del rilascio?
Alla fine della giornata, è difficile vedere questo cambiamento come tutt'altro che migliore per quasi tutti i soggetti coinvolti. Un budget di marketing che si gonfia quasi fino al costo di realizzazione del film, se non di più, ha portato a diversi "flop" di alto profilo negli ultimi anni. E mentre un "botteghino da un miliardo di dollari" può essere una piuma nei cappelli dei dirigenti della vecchia scuola e alimentare i dibattiti dei fan online, il fatto che questi film debbano fare di tutto per essere considerati un successo praticabile non promette longevità.
Se il marketing dietro il marchio DC Comics (in tutte le forme) sta trovando una strada verso il successo attraverso fan base mirate e coltivate rispetto alle vecchie abitudini, allora potrebbe consentire loro di lavorare e spendere in modo più intelligente, non più difficile. Anche se ciò significa che il pubblico non saprà mai quale olio motore è "l'olio motore ufficiale di Wonder Woman".
